Etos, patos og logos betydning

De tre appeller fungerer bedst i samspil; god retorik bygger en balanceret “triangel” mellem afsender, modtager og sag:

• Etos - Appel til afsenderens troværdighed, karakter og kompetence. Man overbeviser ved at fremstå vidende, fair og etisk ansvarlig. Etos udvikles både før, under og efter kommunikationen (forforståelse, fremstilling og eftermæle).
• Patos - Appel til modtagerens følelser, værdier og motivation. Følelser styrer opmærksomhed, hukommelse og handling; patos skaber relevans og engagement, men bør forankres i saglige forhold.
• Logos - Appel til fornuft, fakta, årsagsforklaringer og struktur. Det handler om klare påstande, dokumentation, eksempler, data og logiske slutninger.

En argumentation med stærk logos men svag etos kan blive overset; stærk patos uden logos kan virke manipulerende; stærk etos uden de andre kan føles som tom autoritet.

• Etos (gr. êthos): “sædvane, karakter”.
• Patos (gr. páthos): “følelse, lidenskab, erfaring”.
• Logos (gr. lógos): “ord, tale, fornuft, logik”.

Aristoteles beskrev dem i værket Retorikken som tre “kunstfærdige beviser” (pisteis), dvs. måder taleren selv kan skabe beviskraft på - i modsætning til eksterne beviser (vidner, dokumenter).

• Antikken: Aristoteles systematiserer; senere uddyber Cicero og Quintilian forholdet til moral, stil og dømmekraft.
• Middelalder og renæssance: Trianglen indgår i undervisning (trivium: grammatik, dialektik, retorik).
• Moderne tid: Brugt i politisk kommunikation, reklame, jura, akademisk formidling, journalistik, UX og dataformidling. Kognitive teorier (fx dual-proces) belyser, hvorfor både følelser og fornuft er nødvendige.

• Politisk tale om klima

  • Etos: “Som klimaforsker med 20 års feltarbejde …” (kompetence, integritet).
  • Patos: “Vores børn fortjener rene strande og trygge somre.”
  • Logos: “Hvis vi reducerer udledninger med 50% inden 2030, viser modeller et fald på X i temperaturstigning.”

• NGO-kampagne

  • Etos: Transparent regnskab, uafhængige evalueringer.
  • Patos: Personlig historie med navn og billede (gør problemet nært).
  • Logos: “350 kr. giver skolematerialer til 3 børn i et år.”

• Produktlancering

  • Etos: Kendt designer, certificeringer, garanti.
  • Patos: Smuk brugssituation, identitetsfortælling.
  • Logos: Sammenligning af specifikationer og pris pr. funktion.

• Akademisk artikel

  • Etos: Peer review, metodisk transparens, interessekonflikter oplyst.
  • Patos: Indledning der viser problemets samfundsmæssige betydning.
  • Logos: Hypoteser, data, statistiske modeller, reproducerbarhed.

• I retten

  • Etos: Advokatens professionelle ry, ordentlig omgang med modparten.
  • Patos: Empati for ofre uden at fordreje fakta.
  • Logos: Beviskæder, tidslinjer, præcedens.

• Jobansøgning

  • Etos: Dokumenterede resultater, anbefalinger.
  • Patos: Motivationsfortælling, kulturelt “fit”.
  • Logos: Tal på effekter (fx “øget omsætning med 18%”).

• SoMe-opslag om sundhed

  • Etos: Link til kilder, professionel titel, transparens om usikkerhed.
  • Patos: Relaterbar historie, visuelt engagement.
  • Logos: Kort forklaring, infografik med nøgletal.

• Retorisk triangel: Afsender (etos) - modtager (patos) - sag (logos).
• Kairos: Det rette timing og kontekst for et budskab.
• Topik (topoi): “Steder” at finde argumenter.
• Inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio: Klassiske faser i talekunst.
• Ramme- og framingteori: Hvordan udvælgelse og vinkling styrer patos og tolkning.
• Bevismidler: Statistik, cases, eksempler, analogier, ekspertudsagn.

• Etos: troværdighed, karakter, autoritet, integritet, legitimitet.
• Patos: følelsesappel, engagement, indlevelse, påvirkning, resonance.
• Logos: logik, fornuft, saglighed, bevisførelse, rationale, konsistens.

Bemærk: Ordene er ikke fuldstændigt synonyme - de klassiske termer bærer specifik faglig betydning.

• Etos: utroværdighed, inhabilitet, hykleri, uprofessionel adfærd.
• Patos: apati, følelseskulde, indifferens; (negativt: sentimentalitet, kynisk manipulation).
• Logos: ulogik, fejlslutninger, vilkårlighed, misinformation.

• Overdreven patos: Vækker følelser uden kobling til fakta; risiko for “appeal to emotion”.
• Hul etos: Autoritetsappel uden substans; “etos-washing” (branding uden handling).
• Pseudo-logos: Selektiv data, dårlige sammenligninger, spuriøse korrelationer.
• Ad hominem: Angreb på person (negativ etos) i stedet for argument.
• Cherry-picking og confirmation bias: Undergraver logos og etos samtidig.

• Start med etos: Vær transparent, vis kildegrundlag, anerkend usikkerhed.
• Skab patos med respekt: Fortællinger, billeder og ordvalg, der knytter sagen til værdier - uden at overdrive.
• Byg stærk logos: Klar tese, logisk struktur, relevante data, eksempler og modargumenter adresseret.
• Afstem efter publikum: Hvem er de, hvad ved de, og hvad værdsætter de? Brug kairos.
• Test balancen: Brug feedback, A/B-tests, peer review.

• Offentlig sundhed: “Vaccinen er testet i tre uafhængige forsøg (logos), lægerne tager den selv (etos), så dine bedsteforældre kan kramme trygt (patos).”
• Kommunal beslutning: “Revisionsrapporten viser 12% besparelse (logos). Vi har haft borgerhøring og justeret planen (etos). Lægger vi biblioteket ned, mister børn et trygt læringsrum (patos).”
• Bæredygtighedsrapport: “Science Based Targets valideret (etos), CO₂ faldt 18% (logos), så vi kan efterlade en bedre by til næste generation (patos).”
• Kundetilbud: “3 års garanti (etos), 25% lavere energiforbrug (logos), stille drift i hjemmet (patos).”

• Patos vs. “patetisk”: På dansk kan “patetisk” være negativt ladet; i retorik er patos neutral - det handler om følelsesappel, ikke nødvendigvis sentimentalitet.
• Logos =/= matematik alene: Logos er bredt: forklaringer, struktur, eksempler, ikke kun tal.
• Etos er dynamisk: Det skabes i situationen; man “låner” og “tjerner” etos gennem handlinger og stil.

• Etos, patos og logos er tre komplementære måder at overbevise på.
• Balancen mellem dem afhænger af emne, publikum og timing.
• Stærk kommunikation er etisk, følelsesmæssigt relevant og logisk velunderbygget.